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從辦公樓到精品公寓 他圍繞老房子做了一整套生意

2016-03-16 更新
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從辦公樓到精品公寓 他圍繞老房子做了一整套生意

  導語:上海的老城區裏到處都是弄堂。柿子灣路上的弄堂原本並沒有什麼不同,幾棟辦公樓在一片住宅區和居民垃圾堆旁立著。但就在三年多以前,設計師 Borja Trujillo Rodríguez 把這裏的一家手套廠改建成了兩座由黑色“天橋”相連的純白建築,一邊成為辦公空間,另一邊是設計公寓。(來源:翌成創意,Arting365,ShanghaiWOW)

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  “太誇張了。就像……貧民窟裏出來一個 LV。” 沈敏愷現在說起柿子灣的改造時,還是挺激動。這個項目屬於他參與創立的翌成創意,這家公司的主營業務是把老房子長租下來,將其重新設計、改造,再作為辦公或居住空間轉租出去。從柿子灣項目開始,沈敏愷打算創立品牌 base,Borja Trujillo Rodríguez 便在兩座建築間搭起了帶著“base”標誌的黑色“天橋”。

  老房和舊區改造是上海越來越熱的主題。距離柿子灣路 4 公裏外的永康路,早在 2009 年夏天就逐漸從馬路菜場變成了“風情街區”,擠進來許多獨立小店和酒吧。

  這些改造都可以視作“城市更新”的一部分。在 18、19 世紀的倫敦和紐約,大規模重建最早發生。城市管理者思考著如何讓城市顯得更有活力,居民時常猶豫不決,他們擔憂現代更替物的糟糕審美,而房地產開發商看到的是對存量房(通俗地說就是已投入使用、未出售的房產)進行改造升值的機會。

  沈敏愷就是這類開發商中的一個。2015 年 5 月,翌成旗下的品牌 base 已經有 12 處在運營的房產(大多在上海市內),其中包括辦公空間 base Office、服務式公寓 base Living、聯合辦公空間 base Co (在籌備中的還有酒店、設計服務和通勤業務),風格簡潔、乾淨,保持材質原始自然的一麵,並不怎麼標新立異,但符合人們對“設計感”的要求,平均出租率在 88%。

base公司Base Co
base公司Base Co

  為何創業?

  沈敏愷早年是一位律師。他在 2005 年從同濟大學法學院畢業,取得了碩士學位,之後的工作涉及房地產行業的法律工作。那幾年,資金在房地產行業大進大出,沈敏愷親自參與的不少案子都關於資金斷鏈、公司高層圈著貸款走人,他認定房地產行業進入了完全的大資本市場,越有錢的企業越有機會,“那麼,小的(企業)幹嘛?”

  它們中的一些在做廠房改建項目。改建項目對投入資金的要求沒有開發那麼高,但對房產的經營租賃更加細化。沈敏愷認為,這是將來的趨勢。“那個年代還沒人提‘存量資產’,但我覺得將來一定有很多。因為隨著時代的變革,你總不見得(城市核心地帶的)房子都推倒重來。使用價值不到就推到重來,不可能。”沈敏愷說。

  沈敏愷口中的“存量資產”也不全是老舊物業,還包括一些使用價值很低的房產,業主為了提高價值就會願意租給專門經營租賃的公司。“看看歐美發達國家,幾百年走過來他們是怎麼走的,我就覺得這個行業挺好。”沈敏愷說。

  現在看來,他的預判和實際情況相符。根據地產基金高和資本和住建部政策研究中心的報告,2013 年,一線城市北上廣深已經步入“存量房時代”——房產交易以存量房交易為主,城市核心地區的新增商業地產十分有限,而二三線城市也同樣朝著這個方向發展。

  促使沈敏愷創業的還有另一個趨勢,長租公寓的需求增加。2000 年代前半段,經濟型連鎖酒店租下了大量核心商區的房產,比如如家,2002 年 6 月 至 2004 年底,如家開了 26 家門店,2005 年至 2006 年底,發展到 134 家。但沈敏愷認為這種經濟型酒店在上海已趨飽和,都市白領、年輕人和外來人口的租賃需求卻仍在增長。這些人在民居中租房,“沒有家的感覺,沒有社區的感覺,沒有交流環境,”——這些都是機會。

  2008 年,沈敏愷與相熟的建築師施偉合夥,在上海創立了翌成創意的前身翌成投資發展有限公司。後者的建築師家庭背景加上沈敏愷原本對房地產行業的了解,讓他們進入房地產經租領域的想法看起來順理成章。

  公司早期的經營模式和大多數同類型公司沒什麼不同——先以 5 – 20 年長租的形式承租老舊建築,這些不動產的業主通常是政府和國企,一般通過協議和招標租售房產;再經設計和建築團隊對項目進行改造,並外包給建築公司施工、裝修;之後就是對外招商出租,並為客戶提供相關物業管理服務了。

  不過,“長租公寓”的計劃並沒有馬上實現,翌成創立後做的早期項目實際上以“創意產業園區”為主。這類項目自 2000 年起開始湧現,其中一個出名的例子是上海建國中路的 8 號橋創意園,由上海汽車製動器廠改造而成,之後進駐了不少設計、創意、傳播和谘詢公司。翌成的項目也與之類似,沈敏愷解釋說,相較之下,廠房更適合改建成辦公室,成本也更低。

  但翌成創立的前三年,在這件看起來商業模式成熟的事情上“卻沒賺到錢”。從第一個項目起,沈敏愷就發現,“這東西真的很累,也沒那麼好玩”。這些項目高度依賴房產資源,隻要能獲得老廠房,事情就做成了一半。真正涉及“創意”的部分很少,讓人頭疼的反倒是經營過程中的複雜環節,證照手續的審批、交房標準、房產使用功能、招商過程與周期等都需要周密考慮。

  資金也是個不小的問題。一個項目動輒幾千萬,翌成一度不得不把項目轉手給合作夥伴錦和商業。“這行並不是做個二房東那麼簡單。有人會說,1 塊錢租進來我租出去兩塊錢,賺 1 塊錢,聽上去很簡單對吧。你 1 塊錢首先要花吧,那你 2 塊錢怎麼樣租出去,你租一年還是兩年,你怎麼樣把 1 塊錢的東西變成 2 塊錢,都是問題。”沈敏愷說,他到現在還會勸告想進入這行的人三思而行。

  2011 年,翌成一度萌生退意。

早期項目永嘉庭改造前後早期項目永嘉庭改造前後

  為客戶所想

  次年完成的皋蘭路項目和柿子灣路項目讓翌成在這個行業裏留了下來,沈敏愷和他的團隊還意識到設計可以創造價值,並因此創立了品牌 base。

  皋蘭路項目建築體量不大,不到 2000 平米,是民國企業家虞洽卿的故居。老房子幾經易手,從翌成改造前的一家酒店,變成中國寶馬集團的辦公樓。項目小,因而需要做得更精細。翌成聘請當時還是自由職業者的建築設計師 Borja Trujillo Rodríguez 做建築設計。

  跟過去做大開間的創意園不同,這次改造有明確的目標:改造成現代公司辦公空間。設計師保留建築原有結構,但對其刪繁就簡,讓局促的空間更符合客戶對辦公空間的功能性需求,最後,五層的建築不僅包括辦公空間,還有研發中心、餐廳和屋頂花園。

  沈敏愷說,項目完結後,團隊開始理解“設計創造價值”的重點在於“為客戶所想”:這個市場最缺什麼、市場上的人群分成幾類、哪類建築更適合何種業態。他們“會了方式,開始上馬”了。

  設計師 Borja Trujillo Rodríguez 緊接著在柿子灣路完成了另一座服務式辦公樓和公寓的改造,這就是開頭提到的柿子灣項目。建築師“就像搭積木一樣,敲掉一塊拆掉一塊,搭起來做”。改造後,原先兩棟風格完全不同的狹長建築,一邊成為辦公空間,另一邊是設計公寓,辦公空間寬敞開放,而公寓內部則有豐富的房型和建築細節。

  室內設計保持原先建築的水泥和水磨石材料,並使用回收木材做木地板,以呈現老建築原始的肌理和質感。另一方麵,又配備了簡潔風格的木質和軟裝家具,使整體設計清爽、不花哨。

柿子灣路項目改造前後柿子灣路項目改造前後柿子灣路項目改造前後柿子灣路項目改造前後
兩座建築之間的橋上寫著 base 的標誌;後來翌成的多數項目都出現這個標誌兩座建築之間的橋上寫著 base 的標誌;後來翌成的多數項目都出現這個標誌
柿子灣路 base Living 室內設計柿子灣路 base Living 室內設計

  改造稱得上精彩,但投入也很高。2012 年改造完成時,周邊最好的小區頂級配置的三室一廳租金也不超過 7000 元,但翌成的複式一室一廳公寓隻有租出超過 10000 元才能保本。沈敏愷讓設計師設身處地地考慮成本的問題:“你現在工資兩萬塊都沒有,一萬塊租金你願意租這個房間嗎。老外很誠懇,他說我真願意。我說衝你這句話,做。”

  於是,團隊參考許多高端服務式公寓的案例,從布置公寓、鋪設銷售渠道到籌備發佈,動了不少腦筋。等項目完工、正式發售時,公寓最低價格定在 15000 元一套,配有較為周到的物業管理。第一個房間由一位德國人以人民幣 15500 萬元的價格租走,第二個房間,價格上漲至 18000 元。團隊感到很驚喜,半年內,13 間公寓都租出去了。而住戶,跟設計師一樣,多是上海的外籍人士。

  這是翌成創立 base 品牌的第一個項目,確立了 base 之後所有項目將空間保持“原始”“未加工”“樸實”狀態的設計風格。Rodríguez 也將這個改造項目視為自己最得意的作品。現在,他是翌成內部設計團隊的主創建築設計師和公司核心成員。

  翌成的內部設計團隊目前有 6 名外籍設計師。提出 base 這個品牌名字的是翌成的印尼籍設計師 Lyla Charmaine Sulaiman,翌成聘請她擔任 VI 設計總監。

  Sulaiman 認為, base 的品牌名很好地解釋了中國市場的機會——長年在中國生活,Sulaiman 無論從視覺上、還是精神上都已經對這裏的奢華、“極繁主義(maximalism)”、“愈多愈好”的觀念感到疲勞,像各個設計領域的洞察者一樣,她覺得是時候回歸本質,選擇極簡了。

  沈敏愷對此並沒有明確的感知,但他知道,讓建築精益求精,就要做自己的品牌。從柿子灣路項目起,翌成的項目租金之所以比其他公司同樣的產品要明顯偏高,很大一部分原因就在於 base 品牌的附加值:“我們溢價能力高了,取得項目的成本價格就可以越高,我同樣也願意花更多的錢去投入。”在 base 公寓裏,毛巾、牙膏、牙刷和肥皂都帶上了 base 特色;宣傳單冊被做成了報紙、雜誌,配上帶有品牌調性的包裝。

  2012 年 — 2014 年,翌成又在上海烏魯木齊路、建國路、復興路、天鑰橋路等地完成了多處房產改造,客戶包括汽車公司、時裝公司、廣告、科技、設計公司,許多外企員工和在滬外籍人士。這些項目裏你可能聽說過的,是上海武康路上熱鬧的咖啡館 Grains 和旁邊的漢堡店 Rachel’s。

上海武康路知名咖啡館 Grains,房屋改造和室內設計都是翌成完成的上海武康路知名咖啡館 Grains,房屋改造和室內設計都是翌成完成的

  把公司做大

  2015 年初,沈敏愷經曆了一件事,這令他真正開始去思考公司戰略。在此之前,他相信隻要循著“項目拿來了要做好,要符合 base 的樣子”的目標,就能把公司做大。但一位知名投資集團的創始人問了幾個他當時覺得“很怪”的問題:“你做的東西能跟我們現在的辦公室比嗎?”“你為什麼能租掉呢?”“你從哪個地方入口,怎麼樣讓你這個公司的價值體現出來?”

  沈敏愷坐在投資人的辦公室裏——那是一棟傳統的辦公樓,有傳統的辦公室裝修——回答不上來。投資人已經越來越多地關注城市更新引起的存量資產經營租賃領域。自 2013 年起, YOU+、魔方公寓、新派公寓這些分布在一線城市的長租連鎖公寓品牌陸續獲得了融資。沈敏愷最初進入這個行業時設想的就是長租公寓。

  兩個月之後,他似乎從當初的設想裏找到投資人想要的答案:從人入手,“把人給圈起來”。建築的使用功能隨時都可能在零售、商業、辦公和住宅之間發生切換,要求地產公司總能快速做出反應,這不是件容易的事。沈敏愷認為,轉去維係用戶會是個更有效的選擇。

  “那我就不去想房子了。我想,隻要我有人了,我的空間才有更高的使用價值。那我要做什麼人的生意呀?想想 base 的品牌,我貴嘛,我怎麼去抓住我自己這一幫目標客戶群體,讓他們這個平台給我組建好。如果我以一萬人基數,我能賺多少錢,我以十萬人、一百萬、一千萬、一億,不得了。”沈敏愷說。

  翌成在公司的各類新聞通稿裏把目標客戶群定義為“創意牧民”。追求新的生活方式,對生活有期許,不願朝九晚五地下班回家,是為創意;不固定地待在一個地方,生活充滿變化,是為牧民。更準確的說法來自翌成的公開股份轉讓書,這是一群“有很多共同點(例如流動人口、高學曆、熱愛生活、中/高收入等)的中產階級及以上的價值用戶”。他們最有價值的地方就是“不會因為差個一千兩千而計較”。

  翌成為此擴大了 base 品牌的業務,試圖讓它看起來像個“閉環”,能長久地留住客戶。除了服務式辦公和長租公寓,base 名下的產品還包括注重社交功能的聯合辦公空間 base Co,仍在計劃中的短途交通工具 base Go、度假村酒店 base Escape 以及設計服務 base Décor。到了周末或節假日,翌成會不定期地舉辦市集 Weekend Collective,市集上售賣的雜誌書籍、果醬、首飾、年貨、藝術品等商品都來自翌成的租客、客戶和微信公眾號的粉絲,他們被邀請到市集上進行 base 式的“社區交流”。

  很難印證這些做法是否切實有效,但銷售情況多少還是說明了一些問題。翌成的運營總監蔡祺在 2016 年 1 月接受《好奇心日報》采訪時稱,base 的住宅項目“天鑰新村”租金在 15000 至 30000 元之間,三個半月內,“已經差不多都租出去了”。在後來券商推薦翌成掛牌上市的《推薦報告》裏(注:此處為報告簡稱,點擊查看文件詳細內容) ,這個項目的順利招商被認為是翌成在 2015 年扭虧為盈的重要原因。

2016 年春節前在安福路 base Co 舉辦的市集2016 年春節前在安福路 base Co 舉辦的市集

  問題又回到了資金上

  沈敏愷打算讓翌成在新三板上市,這能幫助公司更順利地融資。現在看來,翌成在改建和租賃上已是一家成熟的公司,但在前期開發投入上,這類公司總是會碰到資金難題。承租者翌成和業主的租賃合同大多在 8 年以上,這是一筆不小的一次性投資,可租金的分期回收通常是個漫長的過程,這讓翌成在 2013 年和 2014 年都處於虧損狀態。

  在 2015 年 9 月遞交的《推薦報告》裏,推薦機構廣州證券稱翌成進入行業較早,有品牌優勢,客戶也較穩定,但同時提醒投資者,公司存在著一些風險。這些風險包括:翌成的 90% 的營收來自回收緩慢的租金收入,翌成並不擁有租賃物業的所有權,供應商隨時有可能收回這些房產,以及更多同樣做改建的競爭者出現了。

  這些問題在 2015 年末看起來都得到了一定的解決。翌成獲得了華平投資領投 A 輪融資,後者是一家美國私募股權投資公司,專長於消費、工業、科技、金融服務、能源等行業,在中國市場也涉足不少房地產業務。

  據沈敏愷介紹,在未來兩三年,翌成將和這家投資公司一同參與購買存量房。華平資本參與的每個項目翌成都會跟投 10%,項目會被冠以 base 的品牌名字。翌成還會轉向品牌管理輸出業務,像酒店管理公司那樣,提供從設計到招商、管理,一係列的房產谘詢服務。

  他在解釋這項新合作時說,當一家地產公司完全是個租賃管理公司(輕資產)的時候,就會有很多同類型管理公司出現,互相打壓這個市場,導致市場無序。“隻有自己也分享到了這個資產升值(指房價在設計、改造之後上漲),你才會全心全意去為它創造。”

  但顯然對投資者來說,如果新模式行得通的話,這家改建租賃公司將不再主要依賴於緩慢且不穩的租金收入了,公司的營收可以更多地分攤給高額管理費和房產升值。2016 年 1 月,翌成創意在新三板掛牌上市。

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