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藝術電影為何難以贏得大眾市場?

2019-01-12 更新
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藝術電影為何難以贏得大眾市場?

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《地球最後的夜晚》劇照

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由刁亦男導演的《白日焰火》是對黑色電影類型進行借鑒而成功的藝術電影。在國內上映後票房超過一億,可以說是叫好也叫座

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1972年科波拉的《教父》可以說是藝術+類型電影的一個頂點

  電影 《地球最後的夜晚》在2019年新年之際上映後引發了諸多爭議。如果單從藝術性的角度來評論這部電影,它的探索是令人尊敬的,電影中的諸多藝術特質也值得電影研究者進行更深入的探討。但該片最大的問題是,當它將自身定位於走入大眾市場的藝術電影,其製作定位和營銷定位上都出現了失誤。

  也正因為如此,圍繞著它的爭論也帶來一種討論的契機:什麼樣的藝術電影可能獲得大眾市場的認可?藝術電影又如何走向市場?

  什麼樣的藝術電影能獲得更多人共鳴?

  美國電影史學家大衛·波德維爾對藝術電影作為一種類型曾經進行過研究。他認為藝術電影由於缺乏可識別的明星與熟悉的類型,就必然利用作者論的概念來整合文本。而在藝術電影文本中,作者代碼的凸現正是通過對古典規範的違背,並從古典規範中偏離出來,比如一個不正常的角度,一個被強調的剪接,一種被禁止的攝影機運動,一種不真實的布光或場景變換等等。總而言之,任何對電影時空狀態的破壞都能被讀解為 “作者的評論”。從畢贛的第一部電影 《路邊野餐》來看,其特點十分符合波德維爾對藝術電影的分析,其中長達42分鍾的“蕩麥長鏡頭”尤其顯示出導演畢贛的藝術野心和藝術能力。從《地球》和《路邊野餐》的藝術風格對比來看,《地球》將“蕩麥長鏡頭”進行了強調與擴展,構成了其在藝術上的繼續探索,同時也是將畢贛的作者特性進一步進行強調。

  但與《路邊野餐》的不同之處在於,《地球》因為更大規模的資本投資,對票房的需求大大增加。為了這種需求, 《地球》不僅加入了明星,並且試圖將類型元素融入影片之中。影片將主人公羅紘武與萬綺雯設置成了黑色電影類型中常見的孤獨偵探與蛇蠍美人的形象與關係,情節上也引入了黑色電影的偵探情節,其意圖顯然是想借助黑色電影的類型慣例讓《地球》具有更強的市場號召力。

  波德維爾在討論藝術電影時已經發現,藝術電影在很多方麵都得感謝類型電影,比如從安東尼奧尼對偵探故事的利用到新浪潮電影中對類型明確的引用。尤其到1960年代之後,整個世界電影格局中,藝術電影與類型片之間相互借鑒,形成了極其複雜的關係,借助類型造成轟動市場效應的藝術電影不乏例子。1970年代左右,美國一批新銳作者導演對好萊塢類型的利用和改寫就產生大量佳片。阿瑟·佩恩的《雌雄大盜》對黑幫片的顛覆,庫布裏克的《2001太空漫遊》對科幻片的改寫,羅伯特·阿爾特曼的《陸軍野戰醫院》對戰爭片的擬諷等等,尤其是1972年科波拉的《教父》可以說是這批電影的一個頂點。從中國電影市場來看,2014年由刁亦男導演的 《白日焰火》就是對黑色電影類型進行借鑒而成功的藝術電影。這部電影不僅獲得了柏林電影節的金熊獎,在國內上映後票房也超過一億,可以說是叫好也叫座。

  回到 《地球》,為什麼它的類型+藝術就沒有能夠獲得成功?

  類型+藝術並不是簡單地做加法。借鑒哪種類型,如何將類型引入藝術電影,與導演對類型應用的理念有關。藝術+類型的情況主要有兩種:一種是藝術電影借助類型表達自己的藝術理念,類型在這一組合中充當一種工具和靶子,導演借助對類型程式來凸現自己對傳統和成規的批判。比如法國新浪潮電影對類型的采用就是這種情況。另一種情況則是如《教父》這樣,將類型程式放在顯性層麵,突出類型的魅力,而將導演個人的思想和藝術表達放在相對隱性的層麵。

  從《地球》來看,它處於兩不搭的狀態。首先,影片對黑色電影類型的借鑒與畢贛個人的詩性電影追求之間就沒有很好地融合在一起。黑色電影類型元素的強行加入並沒有給影片整體助力,反而成為一種累贅。更談不上電影借類型來完成一種更高層麵的思想表達。所以,如果從藝術效果來看, 《地球》反而比不上《路邊野餐》在藝術上的渾然一體。其次, 《地球》對黑色電影類型本身的類型元素也沒有很好地掌握,所以它無法像 《白日焰火》那樣將黑色電影本身的類型魅力發揮出來。將刁亦男和畢贛的導演經曆做一個簡單的對比就可以看出,刁亦男在拍攝 《白日焰火》之前,在類型電影和藝術電影兩方麵都積累了豐富的經驗,取得了很好的成績。而畢贛的拍攝經驗基本上都在藝術電影範疇,他對商業類型電影可以說完全沒有經驗。《地球》說到底還是一部藝術電影,黑色電影類型的加入其實還給它的藝術性做了減分。它更不可能如 《教父》《白日焰火》那樣借助類型成功地走入大眾市場。

  藝術電影如何走向更大眾的市場?

  羅伯特·麥基曾經告誡過好萊塢電影製作者:老到的營銷方略能激發類型預期。一旦營銷已經告訴觀眾去期待一個他們最喜愛的形式,那麼就必須履行諾言。如果對類型妄加改動、省略或濫用類型常規,觀眾一看便知,不良口碑就會不脛而走。

  從《地球》的營銷策略來看,正是犯了電影營銷的大忌。選擇抖音這樣的社交媒體,從廣告詞上又強調了《地球》與浪漫愛情片的類型十分接近,而影片實際的情況卻與此大相徑庭。即使從類型上去劃分,這部電影所借鑒的黑色電影與浪漫愛情片也根本是兩個類型。黑色電影本身是帶有批判意味的一種類型,《地球》在營銷上卻突出了浪漫與甜蜜,這種營銷定位必然帶來後麵的口碑惡果。同時,如果觀眾沒有一定的藝術電影素養並對畢贛前作比較熟悉,《地球》藝術創新部分的挑戰是非常大的,觀眾看得莫名其妙並感覺上當受騙完全是正常的心理反應,完全不應該苛責觀眾。

  隻能說,這部電影的營銷定位是相當不成熟的,它的思路依然是成功的營銷等於最大化的票房這種過於簡單的營銷策略。其實一個相對成熟的電影市場,本身應該包括不同種類的電影,這些電影的營銷策略和目標受眾也是不同的。

  以美國電影市場為例,好萊塢從20世紀80年代之後基本形成了三種不同的電影等級:第一是大片。作為主流製作處於第一級,這些電影的平均預算達到一億美元,其中1/3預算用於市場運作。其內容就是為多媒體市場來設計的;第二級包括六大媒體聯盟的子公司發行的藝術電影,類型電影等,其中有主流的一線明星,而且影片有成為市場黑馬的潛力。這些電影的預算平均為4000萬美元;第三級是由獨立製作發行商開發的小眾電影,通常花費在1000萬美元以下,是為特定的市場生產的小眾電影。

  以這一分類為參照, 《地球》應該屬於第二級或第三級的電影,它的電影預算和其電影預期收入也應該屬於這個級別的。它不僅應該在製作預算上有所克製,在營銷上更應該突出自己的藝術特質,將目標觀眾聚焦在大城市有一定藝術素養的觀眾為主導,營銷方案圍繞這樣的核心受眾來展開,可能就不會出現這一次所謂斷崖式的口碑現象了。而且從畢贛本人來說,在拍攝 《地球》時,對其自身的導演定位可能也比較模糊,這也導致了這部電影的營銷失誤。

  美國電影市場上,大片導演、藝術電影導演、小眾電影導演並不是涇渭分明的。很多優秀的導演也會選擇在大片和小眾電影之間進行轉換,同時拍大片、藝術電影和小眾市場電影,甚至拍攝無線電視網絡和電視的節目。有些小眾電影的導演因為知名度擴大,也有機會執導大預算的大片。而一些本來在執掌大片中就享有盛譽的導演,因為自己前麵的成功,也有機會可以製作一些帶有他們個人風格的大製作影片。比如諾蘭、昆丁、李安、索德伯格等都是這樣在不同級別電影中馳騁的電影導演。

  圍繞著《地球》的這場爭論對中國藝術電影發展和中國電影市場發展來說都是一件好事。在國產電影類型越來越豐富,中國電影市場越來越成熟的背景下,藝術電影如何定位,如何走入市場都是值得探討的問題。對畢贛和他的藝術電影團隊來說,剛剛接觸資本市場,對於藝術電影如何走向市場也有一個摸索的過程,過於苛責毫無益處,反而有可能埋沒一個充滿希望的藝術電影導演。藝術電影導演自身需要考慮自己的每一部電影定位到底是什麼?如何製作和營銷才是最合適的選擇?而電影市場的成熟,不同預算和市場預期的電影劃分更加清晰,也更有利於這樣有才華的藝術電影導演走得更好更遠。

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